Un client qui rapporte 50 €/mois (marge brute 80 %) pendant 24 mois a une LTV de 960 €. Avec un CAC de 200 € (10 000 € pour 50 clients), le ratio LTV:CAC est de 4,8:1 — sain, au-dessus du repère usuel de 3:1.
Que mesurent la LTV et le CAC ?
La LTV (lifetime value, valeur vie client) estime le profit total qu'un client génère sur toute sa relation avec l'entreprise : revenu mensuel moyen × marge brute × durée de vie moyenne (en mois). Le CAC (customer acquisition cost) est le coût moyen pour acquérir un nouveau client : dépenses marketing et commerciales ÷ nombre de nouveaux clients. Le ratio LTV : CAC est l'indicateur central du modèle économique : un ratio de 3:1 ou plus est généralement considéré comme sain en SaaS et e-commerce ; en dessous, l'acquisition coûte trop cher par rapport à ce qu'elle rapporte.
Comment l'utiliser ?
- Indiquez le revenu mensuel moyen par client et la marge brute.
- Indiquez la durée de vie moyenne d'un client (mois).
- Ajoutez les dépenses d'acquisition et le nombre de nouveaux clients pour calculer le CAC et le ratio.
- Lisez la LTV, le CAC et leur ratio.
Repères usuels du ratio LTV:CAC
| Ratio | Lecture |
|---|---|
| < 1:1 | Perte d'argent sur chaque client |
| 1:1 à 3:1 | Modèle fragile, à surveiller |
| ≥ 3:1 | Généralement considéré comme sain |
| > 5:1 | Peut indiquer un sous-investissement en acquisition |
Un ratio très élevé n'est pas toujours bon signe : il peut aussi signaler qu'on investit trop peu dans la croissance.
Cas d'usage
- Évaluer la viabilité d'un modèle économique (SaaS, abonnement, e-commerce).
- Décider d'augmenter le budget marketing ou non.
- Présenter des indicateurs à des investisseurs.
Erreurs fréquentes
- Oublier la marge brute dans le calcul de la LTV (confondre chiffre d'affaires et profit généré).
- Sous-estimer la durée de vie client réelle, souvent mal mesurée en début d'activité.
- Comparer un ratio LTV:CAC entre secteurs différents, aux dynamiques très différentes.
Compatibilité
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